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川酒引资本入局解品牌之困

出处:商经 作者:记者 薛晨 网编:尹文武 2018-06-21

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川酒又将迎来新的入局者。最新消息显示,上海绿地控股集团(以下简称“绿地集团”)与四川省泸州市签署合作协议,就白酒产业开展合作。无论是消息中透露的三年百亿合作目标还是计划推出新的白酒品牌,似乎都显现出绿地集团对于进军白酒领域的信心。然而业界对此消息反应不一,有业内人士基于当前川酒格局两极化的现状,指出地产资本入局能够为中小白酒企业带来生存的机会。但更多的专家是持谨慎态度,认为白酒行业外资本涉猎白酒圈已不是首次,但目前来看成效并不显著,尤其是面对当前越发激烈的市场竞争,想要在川酒市场占据一席之地,渠道、品牌认知度等都是绿地集团不得不面对的难题。

地产资本入局

在6月20日泸州市政府与上海绿地签署的战略合作框架协议中,白酒产业合作等内容成为重点内容之一。从泸州市政府官方透露的消息可以看到,在此次战略合作框架协议签署之前,泸州市政府即与绿地集团展开过座谈,泸州市的中国白酒金三角酒业园区党工委书记鞠丽更在此次座谈会上表示将从政府层面推动双方的合作。而绿地集团执行副总裁孙童则表示,依托泸州作为重要白酒产地产业基础强大的优势,打造中国白酒的新代表。

合作双方看上去信心满满的陈述从确定的目标上也可见一斑。北京商报记者从绿地集团的官方渠道了解到,双方将共同出资先行组建合作运营新公司,在此基础上与泸州市具有合作意向的白酒企业进行合作。在产品梯队上形成高中低等不同档次的系列白酒,确保合作的企业在三年内销售收入实现50亿-100亿元,在五年左右这一目标则争取达到200亿-300亿元。同时,有意向合作的酒企名单暂未披露。

事实上,地产资本与白酒产业之间已经不是第一次擦出火花。刚过去的6月14日,万达集团董事长王健林赴贵州茅台集团进行调研,并谋求与茅台进行合作;2013年,区域地产商上海新梅间接收购宋河酒业10%股权一事,被认为是该企业走出房产进行多元化转型的第一步;而更早前知名地产商星河湾进军白酒业,更是以推出4款高端白酒的方式宣告正式入局,彼时更以高于茅台酒的售价引发了业界的争议。

与星河湾有相似点的是,此次绿地集团也提及了白酒新品牌的推出。而地产资本对于白酒板块的热切关注,有业内人士指出或与当前地产板块企业进行多元化发展的整体方向有关。具体到绿地集团,在企业核心战略之一的大消费战略中,食品、日用品等都是这一战略的重要组成部分,具有极高毛利率的白酒产业进入绿地集团眼中便显得理所应当。

川酒格局两极分化明显

绿地集团这样的地产巨头入局,能否搅动川酒市场的格局引发了各界对于目前川酒发展状况的好奇。对此有业内人士表示,川酒乃至全国白酒正呈现出强者越强、弱者越弱的两极化格局。此次与绿地集团进行合作的泸州市,本身便是川酒的主要产区之一,拥有泸州老窖与郎酒两大核心企业。从整体来看,包括五粮液等在内的四川白酒上市企业便占据了四川白酒收入的一大部分。

根据四川省经济和信息化委员会发布的数据显示,2017年,四川省规模以上白酒企业348家,累计生产372.4万千升,实现主营业务收入2257.2亿元,利润263.5亿元。这其中,仅五粮液、泸州老窖两家全国性酒企的营业收入合计便达到约406亿元,净利润更是达到约122.3亿元,占据四川省白酒利润规模的46.4%。

与之对应的,是四川中小白酒企业所面临的经营困境。中国华融资产管理公司四川分公司于6月8日在官方网站发出资产处置公告,来自泸州市和宜宾市的4家中小型酒企因资金链断裂将被处理。业内人士认为,具有品牌号召力与充足资金规模的白酒企业将占据市场优势。泸州老窖董事长刘淼此前也公开表示,接下来白酒行业的调整,正往优势品牌集中。

也正是在此背景下,作为白酒产业外行却拥有资金实力的绿地集团进入白酒行业,若选择四川当地品质优良的中小企业进行合作则意味着四川中小型酒企将迎来新的机遇。白酒营销专家蔡学飞也表示,大企业之间的合作更多是资本层面的合作,此次绿地集团的合作明确提到新品牌与销售额,因此绿地集团与知名酒企合作的可能性不大,更多的应该是生产型白酒企业。

另外,此前四川省政府对辖区内白酒企业下发的推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见中,也对白酒行业的并购重组进行鼓励,并提出新增中国驰名商标3件以上,新增四川省著名商标20件以上,这正与此次绿地集团所提出的白酒新品牌相互呼应。

资本不是万能钥匙

然而,业界对作为白酒新手的绿地集团此番入局也提出了质疑。业外资本涉猎白酒的失败案例比比皆是:一度宣称打造中国领先酒业集团的联想控股,从2011年起收购多家白酒企业并在2012年注册丰联酒业,然而丰联酒业连续不佳的表现让联想控股最终决定进行出售;维维集团在将贵州醇与枝江酒业收入囊中后,不仅贵州醇连续亏损,枝江酒业在2017年也由盈利转亏。蔡学飞表示,中国白酒2000年以后的资本化进程说明,中国白酒是一个周期性强、复杂程度高、整合难度大、严重依赖品牌效应的传统行业,对于所有的行业外资本来说,直接参与经营将是风险大于收益,特别是对于某些地方政府招商引资的项目,本身就缺乏长远打算,只是地方土地、税收优惠政策下的短线操作,风险更大。北京商报记者从绿地集团的官方渠道也看到,企业此番与泸州市的合作,不仅仅是白酒产业,还涉及在泸州市的泸川新区、两江新城等打造重大产城项目、投资建设基础设施项目。

蔡学飞同时指出,对于白酒产业来说,引入资本是好事,但是中国白酒整体品牌化的趋势是不可逆的,白酒的消费绝对量在萎缩,竞争已经是挤压式竞争,不是单纯的资本能够解决企业生存的问题。尤其是酒水非常依赖原有厂家的经销商资源,一旦外资进入,必然改变原有的人员结构,造成厂商资源流失。

从四川地区来看,作为中国最大的白酒产地,四川名牌酒众多,并且随着竞争的激烈,诸如茅台、五粮液等全国性品牌在四川乃至全国各地的渠道正不断下沉。有业内人士认为,绿地集团未来在四川打造的白酒新品牌若真正推出,能否正面迎战这些不断下沉争抢市场的知名品牌。而在越发讲究文化营销的白酒圈,缺乏白酒文化积淀,新生白酒品牌能否得到消费者的认可,这些都是未知数。

北京商报记者 薛晨/文 李烝/制表

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