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北京稻香村:老品牌如何玩转新消费

出处:消费周刊 作者:记者 王晓然 王维祎 网编:王巍 2018-06-21

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为推进本市优质服务商店建设,引导消费者到安全、放心、规范的商店购物消费,市商业联合会、市旅游行业协会、市私营个体经济协会严格按照优质服务商店的考核标准进行评审后选出了2018年的174家优质服务商店,这174家门店包括超市、购物中心、餐饮、专业店等多种业态?!断阎芸方颖酒诔中ǖ廊倩?ldquo;优质服务商店”的各个商业品牌,从门店、商品、运营、环境、消费者服务等多方面展示入选品牌的风采。

北京稻香村在京城薪火相传悠悠百年,生产糕点、肉食、特色食品等16大类共600多个品种,拥有近200家门店、1000多个经销网点。跟随消费迭代升级,在市场推陈出新的时候,北京稻香村将消失多年的糕点重新放上货架,例如端午节的五毒饼、沿袭古法纯手工制作的中秋翻毛月饼。同时,经典产品炸肉串产品重现市场也带动了消费者购买热度。对于时下流行的线上线下同步的消费趋势,北京稻香村在产品上进行了差异化经营,同时为了在邮寄过程中保证商品完好,线上销售产品线采用预包装形式。

多渠道拓销量

老字号零售创新之心,北京稻香村在进行多次“补课”之后,打出电商这副“好牌”。

北京稻香村最新公布的数据显示,今年上半年,受益刚刚过去的电商年中大促影响,北京稻香村电商渠道的销售额较去年同比增长216倍。北京稻香村相关负责人表示,今年电商年中大促期间,公司在电商平台的销售情况较同期而言实现迅猛增长,“这也让我们看到了电商平台带给老字号品牌更加广阔的市场空间和更多新的渠道与形式”。据了解,电商年中大促期间,北京稻香村参加到各家平台的营销活动中,体验抽奖、买赠、秒杀等更多电商营销玩法。

今年端午节假期与电商年中大促重合,北京稻香村等老字号品牌粽子选择网上销售。北京市商务委发布的数据显示,北京稻香村粽子销售量达1500万只以上,同比增长10%。北京商报记者查询发现,北京稻香村在京东商城销售的一款售价为39元的粽子礼盒,累计有7000多条评价。以评价数量计算,上述粽子礼盒总销售额超过27万元。

除了入驻第三方电商平台,北京稻香村在微信平台搭建了小程序,通过社交流量实现更大范围的传播。北京稻香村小程序在售的一款粽子礼盒已有4400多条评价。从这一数据来看,北京稻香村在社交+小程序的“卖货转化”成果逐渐显现。

无独有偶,北京稻香村近两年在电商领域的尝试得到不错的效果。统计数据显示,2017年,北京稻香村的电商业务增长8倍以上。此外,元宵节期间,北京稻香村在2017年试水电商渠道后,持续发力电商渠道。北京稻香村在京东自营(生鲜)旗舰店上线速冻的元宵和汤圆产品,并且实现全程冷链配送到家。

复活老产品

老字号发展与传统文化不无关系,每到元宵节、端午节、中秋节等传统节日,北京稻香村门店会排起长龙。北京稻香村也会从“老味道”中挖掘商机。

2008年,消失数十年的五毒饼重新出现在北京稻香村的货架上,吸引了不少消费者购买。五毒饼是传统民俗糕点,端午前后正是蚊虫滋生的季节,这个时候,防病虫就成了百姓的头等大事,因此农历五月又被称为“毒月”。为了表达防病消灾的愿望,人们将蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆5种形象印在糕点上在端午佳节食用,祈求在“毒月”里祛病消灾、体健安康,渐渐地这也成了端午节的习俗。

北京稻香村的五毒饼在继承传统习俗的基础上,提升制作工艺,将5种动物刻画得更加灵动可爱,并且根据时令特点以精选的绿豆蓉、枣泥、杏仁蓉、黑芝麻蓉、炭烧黄金薯蓉入馅,既营养健康又充满了美好的寓意。这种将文化融入日常生活的方式,让古老的时令食品重新焕发光彩,为生活更添了一份情趣。另外,2016年底北京稻香恢复销售炸肉串时,相关门店也出现连续排队高峰现象。

除了将传统的产品改良后再次销售,北京稻香村也在赋予产品年轻的定义。在今年端午节前夕,北京稻香村联合瀚纳影业共同推出一款以黄渤二次元形象为主题的黄逗菌冰糕礼盒?!痘贫壕吩谀昵崛巳褐谢芰瞬簧偃似?,此次合作也为老字号树立了新形象。

老店翻新提升服务

北京稻香村自公元1895年金陵人郭玉生北迁、落户前门观音寺,再到现在已是第六代掌门人。现在北京稻香村也实现工业化生产。截至目前,北京稻香村拥有199家连锁店、一个物流配送中心、700多个销售网点和独具特色的社区连锁店体系;一个占地200亩、建筑面积15万平方米的现代化生产基地,生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品,共16大类600多个品种。

以2017年9月翻新重张的北京稻香村第十一营业部为例,在经过数月的停业装修、店面升级,重新开张的店面形象清新亮丽,店面环境干净整洁。在门店服务安排的整体工作中,北京稻香村制定了完善的服务培训计划,做到月月讲服务,月月都不同。在排定培训内容时,分别从服务语言、服务行为、服务心态等多个方面,为员工细致地讲解服务技巧。全年门店实施运营类、服务类培训共计23次,培训学时共计70学时。

以全新的店面、细致的服务培训,北京稻香村第十一营业部也被评选为2017年度北京商业品牌星级门店。

此外,北京稻香村前门店位处前门商业街。这家门店在做好日常经营的同时,还做为一张品牌名片,树立自己的口碑。北京稻香村前门店作为品牌面向中外游客的重要窗口,这独特的使命,造就了这家门店的王牌服务团队。

北京商报记者 王晓然 王维祎

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