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千亿“6·18”背后的数字思辨

出处:电商周刊 作者:记者 陈克远 赵述评 网编:王巍 2018-06-19

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“6·18”的热闹与喧嚣逐渐回归平淡,千亿销售额讲述着过去18天电商创下的奇迹,也浓缩了我国电商行业的众生百态。6月19日,京东以1592亿元为“6·18”一锤定音,天猫将数据定格在18日15点驱动线下7000万人参与“6·18”,苏宁则递交了截至18日18点全渠道销售额同比增长121%的成绩单。在这场“6·18”的角逐中,电商巨头并未以相同维度的数据进行直接对垒,而是暗自较量着支撑数据背后的供应链、物流网络、科技技术等实力的强弱。你方唱罢我登台的气势,让短短18天的年中大促,成为我国电商巨头互相博弈的缩影。

拧开流量闸门

线上流量增长进入瓶颈的争论甚嚣尘上,但并不影响电商企业亮出傲人的战报。6月19日凌晨,京东全球年中购物节从2018年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达1592亿元,相较于去年1199亿元同比增长33%,其中出库订单金额同比增长超过37%。当“6·18”的东道主京东以数据宣示主权时,天猫与苏宁同样不甘示弱。天猫称已经驱动线下7000万人参与“6·18”,并表示天猫“6·18”销售峰值已成为常态,单点爆发转变为高增长且可持续的成交额。而未对“6·18”特意布局的苏宁,则高调宣称6月18日18点前苏宁线下与线上的销售额同比增长121%。

电商巨头以披露不同维度的数据进行着同台竞技,平台背后的品牌商、供应商则是幕后英雄,同样功不可没。商家们一边忙着在“二选一”之间寻找平衡点,一边在电商企业开放流量闸口时迫切地从流量池中舀一瓢水。一家在主流电商平台均设有店铺的快消品品牌经营者称,电商大促的热度不减,但流量和销售井喷的情况并未达到预期效果。

上述人士称,电商平台将大促时间拉长,已经提前将消费者的购买热情稀释,与其将“6·18”当天视为销售的高峰,大促前夕的预热带来的销量更为惊人。实际上,在“6·18”与“双11”两个如同双子星的电商大促之间,电商平日的促销也在按部就班的进行,日常促销力度还不断被强化,压缩着与大促之间的价格、优惠差距??杉?,电商企业频发战报的大促当天是企业掰手腕的关键时刻,品牌商将更多的功夫用在了平时,但也尽可能攫取着大促当天的流量红利。

消费者与品牌商的购买力和参与热情被提前释放,但垂直和细分的类目刺激着电商的销售额增长。举例来讲,“6·18”期间京东生鲜销售生鲜产品约3万吨,是去年同期的近3倍,其中进口生鲜销量则是去年同期的2.5倍。天猫智能电器品类的增量成为亮点,天猫精灵方糖销量超过100万台,食物垃圾处理器销量增长266倍,扫地机器人销量增长1092倍。“爆红”的细分品类,满足消费者差异化、个性化的消费需求时,也对平台整体成交量的提升起到拉动作用。

全渠道火拼

“6·18”始于京东但已不仅局限于京东,甚至也不再仅仅是电商狂欢的促销节点。电商企业早打破彼此之间的隔阂纷纷贴上“6·18”标签,电商与实体商超间的界限也越发模糊,跨渠道联动替代驱动成为今年的全新关键词。

相较于线上的胶着局面,实体商超的销售数据更为抢眼,尤其是当众多零售新业态集中阅兵。6月18日当天,京东7FRESH单日交易额环比增长150%,坪效达到传统超市的6倍。盒马鲜生仅小龙虾就卖出了1亿只,甚至将自身的供应链和悬挂链落地至100家大润发,开始输出系统。

新的零售业态争夺关注焦点时,天猫与京东各自阵营中的实体商超更是爆发出新势能。沃尔玛、永辉超市、世纪华联在6月18日当天的日销售额分别是同期的4倍、5倍和7倍,首次与京东联手参与“6·18”的步步高日销售额环比增长达2.6倍。天猫在全国范围内形成了70个新零售商圈,根据口碑的线下商户数据,天猫“6·18”首日,就带动商场消费金额同比大增109%,交易笔数同比大幅增长73%。

京东、天猫围绕线上进行“火拼”时,双方已经在借助各自阵营中的实体商超攻城略地,双方通过实体商超几何级增长的销售额向外界展示渠道融合的成绩,以秀出零售创新的实际效果。在北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来,随着电商将渠道下沉,与实体商超的关系从早期的对抗姿态变为相互支撑的状态,双方惺惺相惜的背后则是各取所需。

赵振营强调,电商从实体门店获取增量刺激业绩增长外,也在借此输出自身的供应链、物流与金融等体系;实体门店也需要电商对自身的转型提供指导性意见,依靠电商大数据拉近与消费者的关系。实际上,阿里财报数据已经有所展现,在2015-2017财年,阿里营收增速分别为45%、32.7%及56%。阿里在财报中分析称,国际商业零售业务、阿里云及以菜鸟、银泰为主的新收购业务是驱动营收增长的主要因素。同时,苏宁小店、苏宁零售云门店的快速落地,前者甚至成为苏宁参战“6·18”时主要的宣传点。电商巨头对线下布局的姿态已经让渠道融合变为大势所趋,双方合作正呈现出合则两利、分则两伤的趋势。

缩短流通链

当年中大促在国内如火如荼地进行时,京东与阿里早已将战火延伸至海外市场。面对广阔的海外市场,双方均选择从搭建物流基础设施作为切入点。京东不断挑动着国内消费浪潮时,首次高调公布海外市场的物流战略布局,欲将京东的物流体系和相应的资源进行输出。京东物流计划搭建以中国为中心的双向物流国际网络,通过设立海外仓、开通跨境专线、智慧化多式联运等方式,缩短全球商品的流通“距离”,达到中国与全球的商品48小时相通。

据了解,京东已搭建110多个海外仓,1000多条国际运输链路,采用中欧班列、空运专线、海运专线和跨境卡车的多工具联动,迎合海外市场的差异化需求。6月18日当天,菜鸟首次公布在杭州、香港、吉隆坡、迪拜、莫斯科和列日搭建6个国际物流的数字贸易中枢,其中吉隆坡数字贸易中枢将在2020年前投入使用。此前,阿里巴巴集团董事局主席马云表示,为实现72小时货通全球,菜鸟智能物流骨干网正快速落地。无论是京东还是阿里布局海外市场时,双方均将搭建并完善海外物流网络视为落下的首枚棋子。

以往人们固有印象的电商大促已经逐渐脱离单纯的“价格战”,取而代之的是背后诸如无人技术、强强联手渠道磨合等更多核心策略的集中爆发。随着苏宁与京东的无人配送机器人先后正式上路,实用场景从较为封闭的校园与工厂拓展至更为开放和复杂的社会路面,“最后一公里”的智能化网络日渐成熟。无人仓、无人机、无人车与智能货柜的组合,让智慧化物流的网络链路成为闭环。从仓储到运输再到配送环节,日渐完善的智慧物流体系让电商应对集中大促时更加游刃有余。

实际上,行业对电商大促的关注度已经从以价格为中心的初期阶段,进入到考量电商企业背后的资源与资金实力的阶段。电商间的较量聚焦在物流体系、供应链体系以及渠道融合等维度,基础设施的重要性和资源调度的协调性被不断放大与强化。从价格之争到比拼资源,从单品的较量上升至战略重塑,微观与宏观之间的零和博弈,映射出我国电商正处于行业转型的拐点。

北京商报记者 陈克远 赵述评/文 张彬/制表

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