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借力世界杯 乳企争夺国内市场

出处:产经周刊 作者:记者 刘洋 高春艳 网编:王巍 2018-06-18

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在伊利获得2022年北京冬奥会赞助权后,蒙牛也登陆国际顶级赛事?;鹑冉械亩砺匏故澜绫?,蒙牛的广告出现在赛场边的滚动广告牌上,与阿迪达斯、起亚等国际品牌同屏展示。值得一提的是,蒙牛旗下的雅士利也成为俄罗斯世界杯官方指定奶粉。近年来,国内各乳企频繁赞助国际赛事提升曝光度,同时在海外建厂。业内人士认为,国内乳企的海外战略能够提升自身国际影响力。但是,对于目前海外业务并不强的国内乳企来说,借助国际背景,提升品牌在国内市场的竞争力,才是国内乳企“出海”的主要目的。

借力新营销

北京商报记者了解到,此次世界杯,中国企业万达是与阿迪达斯、可口可乐等为顶级赞助商;vivo、蒙牛、海信则和百威、麦当劳并列第二级别赞助商。蒙牛总裁卢敏放表示,本届世界杯期间,蒙牛将投入20亿元进行立体式营销。值得注意的是,今年2月阿根廷球星梅西也成为蒙牛代言人。

根据全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据显示,约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌;60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。

高级乳业分析师宋亮认为,体育运动强身健体的目的与乳企推广健康饮食的理念相契合,成为乳企愿意重金赞助国际赛事的出发点之一。事实上,不仅蒙牛大手笔赞助国际赛事,早在2008年北京奥运会期间,伊利就开始与中国奥运代表团签下合约,并历经北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会,连续12年为中国奥运代表团提供营养支持。2017年开始,伊利集团接连成为西甲皇家马德里的官方营养乳制品和北京2022年冬奥会官方乳制品合作伙伴。

宋亮表示,各大乳企对国际顶级体育赛事资源的争夺背后,是食品企业新营销方式在逐渐形成。

海外扩张

事实上,近年来国内乳企在借助国际赛事发起体育营销大战的同时,也在进行海外建厂的争夺。

随着国内奶粉行业竞争的日益激烈,飞鹤、伊利、圣元、雅士利等中国乳企纷纷将目光投向海外,通过海外建厂、兼并收购等方式布局国际化市场,整合国外优质资源、生产技术和管理经验,打造全球一体化产业链。这些乳企通过海外布局,加速了国际化进程,也让中国乳企行业迈入了全新的发展时期。

其中,2014年伊利在新西兰建设大洋洲乳业生产基地,日处理鲜奶1400吨、年产婴儿基粉4.7万吨;贝因美早在2013年便与爱尔兰Kerry集团战略合作,在爱尔兰政府支持下成立爱尔兰全资子公司;2015年,贝因美收购恒天然澳大利亚旗下达润工厂51%股权,保证上游原料供应链的稳定;2015年,飞鹤投资1亿美元(约合6.4亿元人民币),在美国加利福尼亚州建设年产5万吨乳粉的美国智能化工厂,这也成为美国首家全部由中资投资建设的乳品加工企业。

据悉,2013年1月,蒙牛旗下的雅士利宣布,在新西兰投资约11亿元自建工厂。2015年11月正式开业,该厂年产婴幼儿配方奶粉5.2万吨,产品以罐装成品及25公斤大包装基粉的形式供应给雅士利国际,第一批原装进口产品在2016年初进入国内市场。此外,2014年圣元加快了国际化发展步伐,投资15亿元建设位于法国布列塔尼地区的卡莱梦工厂,2016年8月开始试运营,圣元旗下高端产品优博系列产品实现法国原罐原装进口。据悉,法国版圣元优博奶粉自面市以来,得到了国内消费者的高度关注。

不过,虽然国内乳企频繁在海外建厂谋求拓展海外市场份额,但是,海外工厂生产的产品并不是为海外市场而生,更多以“回流”的面貌出现。以飞鹤为例,2016年12月,飞鹤宣布在加拿大金斯顿建立新的奶粉生产工厂,预计在2019年下半年完工并投入生产。据了解,飞鹤投资兴建的工厂占地约30万平方英尺,预计该奶粉厂每年将生产6万吨婴儿奶粉,预计该厂有20%的产品会投向北美市场,其他绝大部分则主要面向亚洲市场。

业内人士分析认为,各大乳企之所以在海外扩张建厂并非是真的想要在海外占领一席之地,更多的是将产品返销中国,争夺国内市场。

争夺市场

宋亮认为,各大乳企在海外建厂可以获得廉价原料以及技术水平的提升,不过,主要目的还是为了满足国内消费者对于国外产品的偏好需求,将产品带回中国市场。

据统计,2011-2016年,中国对进口奶粉的需求几乎翻了一番。雀巢、达能、美赞臣、荷兰皇家菲仕兰和雅培几大进口品牌在中国市场的份额加起来已超过50%。

业内人士表示,在国内乳企海外扩张的背后,实际上是各企业国内竞争的不断加剧。2008年以来,消费者对国内乳企品牌信心不足,同时盲目信任来自国外的产品。为了取得消费者信任,国内乳企品牌大举海外投资。

与此同时,投资海外还能借助海外资源,获得稳定质量的奶源和较低的成本。事实上,乳企更换产地不难,但对于品牌力的提升、如何赢回消费者信任却显得更加重要。想要让消费者将国产品牌在国外生产的产品与国际品牌生产的原装进口产品进行比较,本土乳企还需付出更多努力。

6月7日,福布斯发布“2018全球上市公司2000强名单”,中国共有291家企业上榜,上榜公司数量仅次于美国。其中,伊利、蒙牛、旺旺3家中国乳制品生产企业榜上有名。荷兰合作银行发布的2017年“全球乳业20强”榜单中(排名标准是销售额),伊利和蒙牛也双双榜上有名。其中,伊利以90亿美元/81亿欧元的年销售额排名第8,蒙牛则以82亿美元/74亿欧元位居第10。

业内人士分析认为,此次伊利、蒙牛、旺旺入榜全球2000强以及伊利、蒙牛进入“全球乳业20强”名单,意味着我国乳制品发展在最近几年得到很大的改善,在国家政策支持和企业自身发力下,国内乳业发展态势向好,中国乳业正进入黄金发展时期。

北京商报记者 刘洋 高春艳/文 张彬/制表

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