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重组失败 传音能否“走出非洲”

出处:家电数码周刊 作者:记者 石飞月 网编:王巍 2018-06-18

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日前,根据新界泵业发布的公告,筹划3个月有关传音控股的重大资产重组事项终止,这也意味着传音控股借壳谋求A股上市的计划落空。传音控股在手机界有着“非洲之王”的称号,旗下各品牌手机在非洲的市场份额达到45.9%。但业内人士认为,彪悍的数据也掩饰不了该公司在非洲市场份额增长遇到的瓶颈,要想继续实现增长,传音必须“走出非洲”,但面对着华为、小米、三星等强劲的竞争对手,传音控股将面临前所未有的竞争压力。

借壳失败

新界泵业发布的公告显示,新界泵业原本筹划重大资产重组事项,拟置入资产为传音控股不低于51%的股份,拟置出资产为公司截至2017年12月31日的相关资产及负债。因交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见,公司决定终止筹划本次重组事项。

这起重组筹划已经公布了3个月。今年3月,新界泵业就发布公告表示,公司拟通过资产置换及发行股份购买资产的方式收购传音控股的控制权,本次交易的置出资产为新界泵业。当时,本次交易相关方签订了《重组意向书》,并就交易方式、交易价格等事项达成初步意见。

传音控股主要从事移动通信终端设备的设计、研发、生产和销售等业务,主要产品为手机等移动通信终端产品,目前销售区域主要集中在非洲、中东、南亚、南美和东南亚等全球新兴市场国家所在区域。

关于此次借壳失败后有什么打算,北京商报记者采访了传音控股方面,截至发稿,对方并未给出回复。

据业内人士分析,壳资源的好坏直接影响上市成功与否,而评测一个壳资源的优劣,业内通常选择市值低、股权简单及业绩不好不坏这三个重要指标来衡量。“目前来看,这可能是当时传音控股选择新界泵业的主要原因。”

值得注意的是,2017年,传音控股还引入了一批外部股东。 新引入股东中,香港网易互动娱乐有限公司持有传音控股0.98%股份;紫光集团旗下公司与赵伟国持股占70%的健坤载物投资管理有限公司出资成立的宁波梅山保税港区竺洲展飞投资中心持股占0.96%;国家集成电路产业投资基金与深圳市引导基金投资有限公司参股的南山鸿泰股权投资基金持股占0.29%。 而这次引入其他战略股东就可能是为登陆资本市场做准备。

不过,新界泵业可能并非传音控股选中的首个“壳”公司。此前有报道称,传音控股曾想借壳宁波波导股份有限公司,两边代表进行过洽谈,不过无疾而终。

对于传音控股寻求借壳上市的原因,业内人士表示,当下手机行业的市场环境每况愈下,再加上传音控股近几年一直在扩张除非洲以外的国际市场,这需要更多的资金支持。从其他手机厂商连续寻求上市融资来看,尽管A股的审阅条件很苛刻,但借壳对传音控股这样的企业来说,既是一个好办法,也是一个笨办法。运营商世界网总编辑康钊则认为,传音控股是想借助资本市场实现融资、变现。

“非洲之王”

传音控股对于大部分中国用户来说并不熟知,甚至有点陌生,但却有着“非洲之王”的称号。

数据显示,传音手机2016年出货量达到8000万部,其中功能机占据较大比例。2017年传音手机销量超过1.2亿台,其中智能手机出货超过3500万台。这使得传音在全球手机出货量排名第四,全球功能机排名第一,全球智能手机排名第十。这也就是说,传音已经成为国内仅次于华为的第二大手机厂商。

2006年,曾是波导手机海外市场负责人的竺兆江创立了传音。竺兆江把中国市场行之有效的“农村包围城市”战略带到了非洲,从贫穷的地方做起,建渠道,打广告,从三星和诺基亚等强劲的先行者手中分取市场。

经过12年的发展,传音在非洲当地已经有4000多名员工,旗下目前有TECNO、itel、Infinix、spice(印度市场)四个手机品牌,一个手机配件品牌Oraimo,家电品牌Syinix,照明品牌iFLUX及一个售后服务品牌Carlcare。

传音在非洲市场能够取得成功,很大一部分原因是对产品进行了符合非洲人实际需求的创新,尤其是在拍照方面。

主流的手机拍照都是采用面部识别拍照,这种技术用在浅色皮肤的人群没有问题,但非洲人普遍肤色较深,用面部识别拍照效果不佳。传音看到了这种用户痛点,研发了基于眼睛和牙齿来定位的拍照,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片,深受非洲用户的喜欢。除了拍照痛点,传音还根据非洲消费者能歌善舞的特点,在2016年推出的新手机中主打音乐功能,甚至随机赠送一个定制的头戴式耳机。

在渠道方面,传音学习OPPO和vivo自建线下专卖店,同时又没有放弃电商市场。据了解,在传音旗下的品牌中,TECNO定位中高端,品牌覆盖智能手机、二合一PC、功能机等,并拥有线下体验实体店;itel面对中低端市场,在非洲通过专卖店、横幅广告、杂志广告和街头表演进行品牌宣传;Infinix则主要是针对年轻人的电商品牌,类似于小米、魅族等,手机产品比较有设计感和卖点,分为ZERO、Note、HOT、HOTS等系列,还拥有自己的一套Android定制系统“XOS”,主打安全、个性和高效。

低端之困

但看似辉煌的传音控股也有自己的“烦恼”。在康钊看来,传音手机的最大问题就是售价太低(有时仅售10美元),毛利更低,尽管该公司去年手机的出货量达到1.2亿部,位居全球第四,但是如果按销售额计算,传音控股只是第13大手机制造商,利润也不高。

2017年,传音控股手机出货量达到1.2亿台,据旭日大数据首席分析师李春丽透露,该公司营收达到30亿美元左右,约合近200亿元人民币?;?017年手机销量为1.53亿台,销售收入2372亿元。两者相比较,可以明显看出,在出货量相差不是很多的情况下,华为营收是传音控股营收的11倍多。

“传音在主要市场非洲也遇到了强有力挑战,今年一季度,三星在非洲销售额同比增长42%,占据非洲市场23%的份额,华为也加大了对非洲市场的开发,这样的大鳄对传音来说威胁非常大”,康钊如是说。12年来,传音控股靠低廉利薄的功能机撑起非洲市场份额,对利润贡献最大的还是智能机,但在智能机领域,华为、三星等品牌已经运作得水到渠成。

在这样的情况下,传音控股“走出非洲”显得就愈发重要。有猜测认为,传音控股欲在A股借壳上市,一方面是为了寻求资金支持,另一方面也是在为回归中国市场铺路,毕竟国内是全球购买力最大的市场。

对此,康钊认为,传音短期内应该不会大举进军中国市场,该公司暂时还没有这个能力。“中国的手机市场比较集中且竞争激烈,华为、苹果、小米、vivo和OPPO已经牢牢把控住了绝大多数市场份额,再加上市场趋于饱和、传音在国内知名度低,该公司若想回归国内市场阻力很大。”

除了国内市场,2015年以来,传音已经在积极拓展非洲以外的新兴市场。2015年,传音进军印尼市??;2016年初,传音又正式进军印度市场,并在印度建厂。随后,传音还进入了孟加拉、尼泊尔等新兴市场。根据传音此次公布的资料显示,目前传音的全球销售网络已经遍布50多个国家,拥有超过1000个服务网点,5个大型维修中心。

只不过,在全球智能手机市场下滑的趋势下,国际巨头都在纷纷向新兴市场加大拓展力度。以印度市场来说,小米、OPPO等品牌已经取得了一定的成绩,因此,在其他新兴市场,传音控股很难像在非洲一样无所顾忌地发展。

北京商报记者 石飞月

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