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加设体验区 丝芙兰“姐妹营销”引流

出处:时尚周刊 作者:记者 王晓然 魏茹 网编:尹文武 2018-06-12

 

为笼络消费者,丝芙兰设置彩妆体验区进行引流。北京商报记者近日走访龙德广场发现,丝芙兰于商场一楼中庭推出兰蔻彩妆体验区,大红色的玻璃墙吸引不少消费者前来体验。丝芙兰店员告诉北京商报记者,兰蔻体验区是丝芙兰与品牌共同推出,体验区仅提供彩妆试用,如需购买产品需要到丝芙兰门店。同时,记者还于丝芙兰西单大悦城门店发现,该店与国产彩妆品牌玛丽黛佳推出“Color Studio”口红贩卖机。

联手品牌设体验区

北京商报记者在兰蔻体验区发现,该体验区与丝芙兰门店相邻,整体设计以红色为主,设有试妆区和休息区。体验区有三个口红色盘,口红色号十余种,此外还有部分粉底液、眼影等彩妆供消费者试用,包括兰蔻护肤、彩妆等新品。丝芙兰店员表示,这是丝芙兰首次与品牌合作推出体验区,目前只有龙德广场设有兰蔻体验区。消费者在体验区试好口红色号或者底妆后,可以到丝芙兰门店选择购买。但目前体验区的设置效果还不十分明显,因体验区寻店而来的消费者仍占少数。

此外,北京商报记者还发现,丝芙兰西单大悦城门店也曾推出类似体验项目。通过合作国产彩妆品牌玛丽黛佳,丝芙兰于店门口推出“Color Studio”口红贩卖机,自动售卖口红小样。贩卖机内口红共有12种色号,价格仅为9.9元,一度引起消费者到店排队抢购。据悉,消费者在口红贩卖机上选择色号后,通过扫描二维码完成支付,即可拿到心仪的口红。丝芙兰西单大悦城门店店员介绍到,贩卖机的出现很吸引人,消费者可以自助消费,购买起来也方便。该贩卖机除了吸引了一大批女性消费者前来排队,还有不少男性消费者为另一半购买作为小礼物。

“姐妹营销”引流

目前,为增进与消费者的互动交流,笼络更多的消费者,丝芙兰将“姐妹营销”升级,推出体验式消费进行引流。公开资料显示,为亲近消费者,作为高端护肤平台的丝芙兰曾推出“姐妹营销”,即不以销售为目的,像邻家姐妹帮消费者化妆,以提高消费者门店体验,并受到众多女性消费者青睐。

近年来伴随海淘等跨境电商平台的冲击,丝芙兰在不断以线下体验的优势来拉拢消费者,并布局数字化零售。去年10月,丝芙兰将零售部门与数字零售部门合并为全渠道零售。品牌全渠道零售业务执行副总裁Mary Beth Laughton表示,消费者希望在购物过程中能够体验娱乐,作为零售商需要尽可能让消费者在各种媒介之间自由转换,为他们提供尽可能多的便利。

此外,丝芙兰于2014年上线社交购物平台Beauty Board,用户可以在平台发帖也可以将各种妆容予以标记并在丝芙兰的美妆社区和他人分享。同时,丝芙兰还将该社交平台接入线下店铺,消费者可以在数字屏幕上轻松找到在售商品,提高购物效率??杉?,丝芙兰在将早期“姐妹营销”的体验式零售不断推进改善。

产品决定营销效果

实际上,美妆连锁品牌都在尝试以互动体验来吸引到店顾客。不久前,屈臣氏也在试水新零售玩法,在香港开设新品牌门店CKC18,除引入美妆和健康产品外,还设立电玩区……

时尚护肤行业专家冰寒表示,线下门店通过体验式消费进行导流是值得重视的方向,丝芙兰频繁试水“体验式零售”也会吸引更多消费者,但效果如何目前还很难定论。消费者越来越注重化妆品的产品品质和长期效果,任何营销玩法的效果都要取决于产品本身。同时,丝芙兰定位高端,符合当前消费升级趋势,产品聚焦于美妆产品,容易给消费者留下更深刻的印象。

在数字化营销方面,冰寒认为,丝芙兰目前突破不大,品牌一直认为广告精准投放更能吸引消费者,但由于顾客购买决策中掺杂因素太多以及品牌广告投放性价比问题,导致宣传营销效果并不十分明显。品牌可以尝试“搜索广告”方式,就目前市场而言相对精准。

北京商报记者 王晓然 魏茹

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